О чем говорится в законе?

1 сентября в России вступит в силу закон, запрещающий распространение рекламы на информационных ресурсах, признанных в России экстремистскими или нежелательными. Это в том числе социальные сети Instagram и Facebook, принадлежащие корпорации Meta, чья деятельность была запрещена в РФ с марта 2022 года.

Новый закон запрещает любые формы рекламы на таких платформах: таргетинг, коллаборации, сторис, рилсы, нативные интеграции и даже косвенные упоминания товаров или услуг. Под рекламу подпадает любая информация, направленная на продвижение, — даже без прямых призывов к покупке.

Штрафы за нарушение закона:

• физлица — до 2 500 рублей;
• должностные лица — от 4 000 до 20 000 рублей;
• юридические лица — от 100 000 до 500 000 рублей (за каждое размещение).

Ответственность несут как рекламодатели, так и распространители. Наказания предусмотрены статьей 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе».

По словам спикера Госдумы Вячеслава Володина, этим решением власти защищают «интересы страны и граждан» и перекрывают «один из источников дохода для владельцев запрещенных информационных ресурсов».

Во время выступления на сессии ПМЭФ «Российский рынок интернет-рекламы» заместитель руководителя Роскомнадзора Владимир Логунов уточнил, что действие закона будет распространяться не только на новые посты, но и на старые:

«Это как с отчетностью. Если рекламная интеграция продолжает быть рекламной интеграцией, значит, реклама продолжает распространяться в интернете. Если 1 сентября интеграция сохраняется… Мы считаем факт. Реклама есть в интернете? Есть. Она распространяется на запрещенном ресурсе? Распространяется. Либо она промаркирована, признана рекламой, и за это полагается штраф, потому что размещать на подобных ресурсах с 1 сентября запрещено рекламу. Либо она не маркирована — тогда полагается штраф за маркировку. В любом случае распространять рекламу с маркером или без будет затруднительно».

Как это будет работать на практике?

Опрошенные «Роскомсвободой» эксперты предположили, что новый закон может стать «рычагом давления на общественные организации или активистов, которые ранее размещали коллаборации и рекламу в своих аккаунтах». Сооснователь «Роскомсвободы» Саркис Дарбинян в разговоре с «Новой-Европа» отметил, что речь идет о множестве запрещенных соцсетей и ресурсов, которые десятилетиями массово использовались российским бизнесом, инфлюенсерами и блогерами, пока российское государство не решило объявить их вне закона. «Нам следует говорить о десятках и даже сотнях тысяч рекламных интеграций, проверить которые физически нет никакой возможности».

— Поэтому очевидно, что наказание будет выборочным и применяться точечно к тем, кого надо наказать за его публичную позицию, или в отношении тех, кого по тем или иным причинам жернова правоохранительной системы уже зажевали. Просто к множеству потенциальных нарушений, которые можно будет вменить человеку при обысках и проверках, появится с 1 сентября еще одно, — указал он.

Исполнительный директор «Общества защиты интернета» Михаил Климарев тоже считает, что закон будет применяться точечно: «кого-то нашли, кто-то на кого-то настучал». По его мнению, всех наказать не получится даже технически, так как нужны будут «какие-то судебные решения в масштабах всей страны».

— Чтобы выявить всех [нарушителей], надо прошерстить весь инстаграм. А как это сделать? И кто это будет делать? Поэтому этот закон будет, скорее всего, использоваться для мошенничества, для вымогательства. Например, нашли мошенники инстаграм-аккаунт, сделали нотариальный осмотр сайта и скриншоты, показали их владельцу аккаунта и просят заплатить. Мне кажется, вот самая вероятная траектория развития этого закона, — говорит эксперт.

Какими будут последствия для рынка?

По оценке сервиса AdInBlog, только за 2024 год 20 крупнейших российских блогеров заработали в Instagram более 348 млн рублей. В лидерах — Ксения Собчак (38 млн руб.), Ксения Бородина, Ида Галич и Павел Воля. Врио губернатора Курской области Александр Хинштейн, ссылаясь на данные Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), утверждал, что за 2023 год и первые пять месяцев 2024-го россияне потратили на рекламу в инстаграме 3,1 млрд рублей. По его подсчетам, суммарный доход от рекламы в фейсбуке и инстаграме составил более 4,5 млрд рублей. При этом Роскомнадзор оценивал доход блогеров в инстаграме за 2023 год в 900 млн рублей.

«Для некоторых [запрет] может стать даже причиной ухода с рынка или поиска альтернативных источников дохода. Возможно, часть контент-мейкеров перейдут на российские платформы (например, VK, Rutube, “Дзен”), что может стимулировать развитие этих сервисов», — считает управляющий партнер агентства цифровых коммуникаций Heads'made Ярослав Мешалкин.

Основатель коммуникационного агентства Didenok Team Кирилл Диденок также отмечал, что долгое время бюджеты многих брендов были сосредоточены в Instagram как самой эффективной площадке.

Он считает, что большинство брендов перейдут в Telegram.

Что в таком случае делать блогерам? Дарбинян подчеркивает, что ему хочется дать совет бизнесу, который регулярно размещал рекламу в запрещенных соцсетях, «удалить всю рекламу, которую запостили после 31 августа 2024 года, исходя из того, что общий срок привлечения к административной ответственности по рекламному законодательству — 1 год с момента совершения нарушения». Но, по его словам, «есть пока некоторые нюансы, которые прояснятся уже на практике». Так, надо понимать, что сейчас регулирующим органом в части рекламного законодательства является ФАС, а регулирующим органом в части запрещенной информации и запрещенных сайтов/сервисов является Роскомнадзор:

— И эти два органа имеют совершенно разный подход и понимание того, как подходить к рассмотрению административных дел в интернете. С точки зрения Роскомнадзора, а также силовиков, которые продолжают наказывать пользователей за размещение различных постов, нарушающих закон (начиная от экстремизма и заканчивая фейками об армии), такие нарушения имеют длящийся характер и срок давности привлечения начинает считаться с момента обнаружения нарушения, которое происходит в закрытом кабинете чиновника. Однако ФАС, который работает по рекламной маркировке, исходит из того, что любые рекламные нарушения имеют срок давности, который течет с момента размещения материала.

Эксперт отмечает, что позиция ФАС поддерживается и Верховным Судом РФ. В соответствующем постановлении говорится, что если имеется предусмотренный законом срок выполнения обязанности, то правонарушение не длящееся. Несмотря на то что реклама — это вотчина ФАС, РКН уже поделился своим видением на ПМЭФ.

— Если ведомство продолжит настаивать на своем понимании длящегося правонарушения, то ФАС придется подчиниться. А учитывая, что отвечать за незаконную рекламу в инсте будут и рекламодатели, и рекламораспространители по общей ч. 1 ст. 14. 3 КоАП, с весьма высоким штрафом для юрлиц, я бы советовал всем тем, кто продолжает находиться и работать в России (особенно СМИ и видным блогерам), удалить от греха подальше все предыдущие рекламные интеграции, которые могут триггерить надзорное ведомство, — советует эксперт.